Hoy voy a ejercer de Teórico. Ya veremos si los argumentos que os voy a dar tendrán validez o no. Me voy a basar en la experiencia que he tenido estos últimos años al pié del cañón como vendedor de coches -con trato directo con el cliente; y en los nuevos datos y experiencias que voy adquiriendo al adentrarme en el mundo digital; para realizar la siguiente afirmación:
"Ya no es suficiente con las 4P del Marketing Mix, ahora importan más las 4C."
Igual para aquellos que no tienen ni idea de Márketing leer esta frase así, sin venir a cuento, les suene a chino. Bueno, expliquemos un poco qué es cada concepto que aparece en tal afirmación.
El Márketing no es otra cosa que el anglicismo de nuestra española "mercadotecnia". Atenderemos a la definición de la RAE para no andarnos extendiéndonos en explicaciones:
mercadotecnia.
1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
El Marketing Mix se fundamenta en trabajar y establecer estrategias sobre cuatro conceptos principales. Las famosas 4P. Producto, Precio, Plaza (situación) y Promoción. Eso es lo que estudié en su día. Los ciclos de vida de los productos, establecer estrategias de precio, cómo colocarlos adecuadamente para resultar atractivos a los clientes que venían a nuestro comercio. O cómo promocionarlos a través de la realización de paneles y anuncios publicitarios. Dicho así resulta algo simple, pero os puedo asegurar que es todo un mundo por el que sentía y siento pasión.
Sin embargo, han pasado más de diez años desde que terminé mis estudios en esta disciplina. Durante todo este tiempo, he estado viviendo día a día todo lo que estudié gracias a mi profesión: Vendedor de coches. Qué gran plaza, un concesionario, para experimentar todas los campos del márketing: Conociendo el producto al detalle; viviendo el ciclo de vida desde el día de lanzamiento hasta que el modelo era sustituido por otro más nuevo. Disfrutando de los anuncios publicitarios de nuestra marca (aunque he de reconocer que no eran muy acertados por lo que me contaban los clientes). Diseñando la exposición; de manera que nuestros modelos se vieran de la mejor manera posible. Haciendo pedidos de producto analizando modelos. En fín. Qué os voy a contar.
"Las cosas cambian, pero algunos no se dan cuenta."
A medida que los años han ido pasando, he ido viendo cómo mi profesión cambiaba. Los clientes ya no eran como antes. A medida que el uso de internet se fue extendiendo; los clientes empezaban a conocer otros concesionarios que no estaban tan lejos de casa como pensaban. La guerra de precios entre marcas e incluso entre concesionarios que vendían el mismo modelo se hizo más patente. Y la solución que adoptaron nuestros jefes, a mi entender, no fue la acertada: Entrar en el juego de la única forma que sabían, bajando el precio de sus productos, con su consiguiente reducción del margen. (...) Siguen en ese afán, de anunciarse como los más baratos en lugar de atender otras necesidades. Ganando poco con cada venta, incluso perdiendo dinero en algunos casos, es como tarde o temprano las cosas empiezan a ir mal, no salen las cuentas, y profesionales como yo se ven en la calle.
"Entonces ¿Qué es eso de las 4C?"
Aunque si buscas por internet seguro que aparece algo relacionado -ya está todo inventado- lo que te voy a contar aquí es todo cosecha mía. No sé si habrá alguien por ahí que piensa igual que yo, pero os juro que ésto es algo que llevo pensando de un tiempo a esta parte y creo que ya es hora de compartirlo. Mi teorema de las 4C que indicaba al principio quiere hacer referencia a 4 conceptos que considero esenciales en el Márketing moderno que estamos viviendo. Esta mercadotecnia que tiene que cambiar igual que lo han hecho nuestros clientes. Aunque las 4P seguirán siendo importantes, es vital atender a estos cuatro conceptos:
- Cliente: Anteriormente nuestra mayor atención era ofrecer nuestro producto a los clientes que lo buscaban. Eso se acabó. Hay que girar la mirada y centrar nuestros ojos en los clientes, no en nuestro producto. Buscarlos en la red, atraerlos hacia nuestra tienda. Ellos tienen en la palma de la mano la posibilidad de visitar 1.000 tiendas con el mismo producto que el tuyo con tan solo hacer un click. Para que permanezcan en tu negocio tienes que pensar como él y adaptar tu empresa a esos clientes que quieres tener. Satisface a tu cliente y te será fiel. Hazle una jugarreta, y no sabrás más de él.
- Comunicar: Comunicar, para mí, es más importante que fijar un precio. Yo estoy dispuesto a pagar un poco más en una compra donde el vendedor me explica todas las ventajas (y desventajas) de un producto; antes que ahorrarme unos €uros y no saber ni lo que estoy adquiriendo. Puede ser que me llame la atención un cartel de REBAJAS parpadeando en mi monitor, pero ten por seguro que no haré ninguna compra pinchando en ese Link. Saber comunicar y transmitir toda la información que pueda demandar un cliente de tu producto es primordial. En caso contrario, te podrás ver en la situación que el cliente vaya a buscar esa información en otra tienda (a dos click en el mundo virtual) y realice allí la compra.
- Confianza: Vital generar confianza y no engañar al cliente. No prometer cosas que no se pueden cumplir. No mentir ni suponer nunca nada. Siempre hablarle con certeza, franqueza y sinceridad. Estoy seguro que un cliente que no realiza la compra, pero que se va satisfecho porque le has tratado con confianza -como se merece- tarde o temprano volverá a aparecer, o simplemente hablará bien de tí: ¿Hay mejor publicidad que esa? Ten en cuenta que la generada por un cliente al que le has mentido: Las redes sociales no perdonan y un comentario negativo generará una ola de desconfianza que tumbará tu reputación y hará mella en tu negocio.
- Compartir: Antiguamente la única manera de hacer ver tu producto era a través de la promoción, de la publicidad. Hoy en día hay numerosos canales que escapan a las 4P. Hay que llegar al punto de que, después de las 3C anteriores, el cliente además esté deseando Compartir la experiencia que ha tenido con tu negocio. Ya haya comprado el producto, o se haya marchado sin adquirir nada, es importante que el cliente haya vivido álgo que quiera contar en las redes sociales y atraiga a más clientes. Por lo general, los clientes no se convierten en nuestros embajadores así como así. Pero si todo el proceso ha seguido como os cuento, estoy seguro que además de un cliente tendréis a alguien deseando ayudarte en aquello que esté en su mano.
Y esto, para mí, son las 4C a las que voy a dar especial importancia en mis proyectos. Las tácticas para conseguir todo esto ya son otro cantar. Habrá que ver cada caso. Pero creo que al igual que la Teoría de las 4P aplicadas al Márketing convencional se acatan y se aceptan; hay que empezar a tener en cuenta estas 4C que aquí os señalo.
Un saludo. Juan Félix Ibarreche.
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